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上海杰彻自动化设备有限公司 发布时间:2019-02-27 15:38:33
雀巢召回问题奶粉 中国为何能幸免

以巧克力和速溶咖啡闻名的雀巢,却栽在了它的发家本领——婴儿食品上。近日,雀巢宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉的事件闹得沸沸扬扬,幸运的是中国市场在此次风波中"幸免于难",也让一众家长们悬着的心得以落地。刚刚扭转了中国市场业绩下滑的不利局面,又处于转型的关键期间,雀巢断不能让自己的第二大市场再受波折,而今已经在中国进入而立之年的雀巢,如何保住这块宝地也成了关键的问题。

"毒奶惯犯"

近日,媒体报道称,雀巢日前宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉,称其部分产品的矿物质含量过高,可能引起儿童不适。雀巢表示:"若婴儿食用此批有问题的罐装奶粉,可能会出现恶心、呕吐和头痛等症状,家长应及时带孩子就医。"据了解,问题产品是生产批号为80250346GA的400克恩敏舒氨基酸罐装奶粉。

12月10日,北京商报记者就此联系雀巢相关负责人,后者表示,"恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉召回不涉及中国市场,受影响的产品批次仅针对德国市场且数量有限,产品质量和安全是我们的关注重点,对此不便我们深表歉意。"

虽然中国市场躲过了这次风波,但在奶粉这块生意上,雀巢并不算是"初犯"。四个月前,智利卫生部发布警报称,雀巢NAN早产儿配方奶粉检测出细菌超标。同时公布了细菌超标的产品批号为L80190346AH,于今年5月至6月流入市场。

国内市场也并未一直如此安全。今年4月16日,国家市场监管总局首次通报婴幼儿奶粉生产企业飞行检查结果,其中4家婴幼儿奶粉企业存在缺陷,雀巢就是其中之一,另外三家分别为美赞臣、飞鹤以及美庐。根据当时的函件,双城雀巢在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在缺陷。据了解,该公司是由瑞士雀巢公司与黑龙江的双城市乳食业公司共同投资兴建的一家合资企业。

深耕中国

在奶粉这个领域,雀巢毫不掩饰它们对于中国市场的重视。11月27日,雀巢还另辟蹊径,宣布在中国推出其全球首款选用A2β-酪蛋白的妈妈奶粉。而在雀巢加码奶粉产业的背后,是二胎政策红利的不断释放、母婴产品的精细化趋势以及母婴市场逐步激烈的竞争态势,没人愿意看着红海在眼前翻滚而止步不前。

事实上,从2017年开始,包括惠氏、圣元、飞鹤以及部分国产品牌都推出了有机婴儿配方奶粉,在健康意识的影响下,以咖啡打开中国市场的雀巢也于今年加入团战。今年3月7日,雀巢中国宣布,旗下最高端的一款婴幼儿奶粉——"卓淳能恩3"有机奶粉全球在京东独家首发。

数据显示,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到明年规模将达57.7亿元,这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。在业内看来,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%,还存在较大的市场空间。

巧的是,中国已经成为雀巢的第二大市场,而母婴营养业务的增长也一度让雀巢能从业绩泥潭中脱身。今年7月,雀巢公布了一份提振信心的半年报,其中提到2018年上半年,雀巢利润增长了19%、大部分产品线的毛利率也都有提升。而在这之前,雀巢一度传出在中国遭遇了"中年危机",此前雀巢面临的是业绩增长连续多个季度的未达标以及毛利率的下降,甚至还有基金投资人的施压。

雀巢也明确表示,增长主要受益于北美以及中国市场的"增长势头",加上母婴营养业务的业绩增长。其中在最重要的美洲市场,雀巢的有机增长为1%,营收达到了142亿瑞郎,而在中国市场,雀巢获得了大约5%的增长,并且有机增长还在加速。而奶粉特别是有机奶粉则属于毛利率的绝佳贡献者,此前有业内人士透露,有机奶粉平均售价在350元/罐以上,毛利率在60%-70%之间。

双头并进

奶粉只是雀巢决胜中国的一环,毕竟雀巢最为人所熟知的法宝在于咖啡。当潮牌咖啡星巴克频频搞出大动作——全球大面积裁员、中国咖啡涨价、终于开展外卖业务的同时,很少有人会注意到,星巴克的背后总有雀巢的影子一闪而过。

今年5月,雀巢以以71.5亿美元收购了星巴克零售咖啡业务。8月,雀巢与星巴克在官网发表联合声明称,上述授权交易已经完成,雀巢将获得永久性的全球营销权,能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。

雀巢拥抱星巴克颇有些抱团取暖的意味。在瑞幸咖啡、连咖啡、无敌大咖等国内品牌的强势围剿下,一直寄希望于中国的星巴克频频失望,此前星巴克预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收会止步不前,而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。而自进入中国以来,只有瓶装和速溶两种咖啡产品的雀巢也一路被诟病创意少。

事实上,近两年中国市场的消费升级和咖啡行业正处于一个爆发期。根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。而雀巢一面拥抱星巴克进军高端,一面也不忘巩固自己的咖啡帝国。

雀巢加大了对其旗下高端胶囊咖啡品牌Nespresso的投资力度。11月21日,雀巢Nespresso宣布投资4300万瑞士法郎,在位于瑞士罗蒙的工厂内新建两条生产线,以满足市场对多功能咖啡系统Vertuo不断增长的需求。据了解,目前,雀巢旗下有两个胶囊咖啡品牌——Nespresso和DolceGusto,而该公司高管此前也曾透露,中国市场上这两个品牌的业务正在以双位数增长,超过了中国市场整体的中等个位数增长。

北京商报记者陶凤杨月涵

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